In Zeiten von Massenproduktion in Fernost und zunehmendem Entwicklungsgleichstand stellt sich vielen Unternehmen die Frage, mit welchen Mitteln man sich im Wettbewerb differenzieren kann. Reichen die herkömmlichen Marketing-Tools wirklich aus? Nicht mehr, lautet die klare Antwort. Unternehmen müssen in Service investieren. Echte Chancen liegen darin, das Thema Service neu zu durchdenken – und professionell zu gestalten. Wie wichtig Kunden guter Service ist und wie wenig er von Unternehmen geleistet wird, zeigt eine Untersuchung der britischen Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne und Opinion Matters. Demnach geben nur elf Prozent der Befragten an, dass ihnen im Kundenservice von Unternehmen individuell geholfen wurde. 50 Prozent der deutschen Verbraucher sind sogar der Meinung, dass ihnen gar nicht oder nur geringfügig geholfen wurde. Sind diese Zahlen allein schon erstaunlich, überrascht die Selbsteinschätzung deutscher Unternehmen noch mehr: 68 Prozent der befragten Unternehmen sind überzeugt, ihre Kunden und deren Bedürfnisse zu verstehen. Dieses eklatante Missverhältnis von Marketingselbstverständnis und Verbrauchermeinung zeigt sich in folgendem Beispiel.
Unternehmenswirklichkeit kontra Kundenwirklichkeit
Der Internet-Provider 1&1, vor allem über niedrige Preise im Markt bekannt, hat in den vergangenen zwei Jahren den Kundenservice in seiner Kommunikation ganz nach vorne gestellt. Der Leiter der Abteilung Kundenzufriedenheit warb im Fernsehen für Vertrauen in die Service-Qualität. Und wollte persönlich und schnell Fragen und Probleme lösen. Doch die Realität sah anders aus. Schnell häuften sich im Internet massive Kundenbeschwerden, die nicht nur die mangelnde Leistung im Bereich der Kernprodukte – Telefon- und Internetanschlüsse – zum Inhalt hatten, sondern sich vor allem über den „persönlichen“ Service bei 1&1 beschwerten, der in Warteschleifen, widersprüchlichen Angaben und extremer Ignoranz bestand. Und so wurde der Mann, der den perfekten Service verkörpern sollte, zum meistgehassten Mann bei frustrierten 1&1-Kunden. Bissige Parodien auf den Werbespot und zum Teil völlig unangemessene Kommentare fanden schnell den Weg ins Internet. Die Wucht der öffentlichen Reaktionen war enorm.
Was war falsch gelaufen? Etwas, das immer häufiger in der Kommunikation von Unternehmen festgestellt werden kann: die Diskrepanz zwischen Serviceabsicht und Kundenwirklichkeit. Dass Produkte halten müssen, was sie versprechen, gehört zum Einmaleins des Marketings. Gleiches gilt jedoch auch für den Service. Wenn ein Unternehmen viel Geld in die Hand nimmt, um einen Service zu bewerben, der faktisch nicht stattfindet, führt das automatisch zur Katastrophe. Die wiederum findet unmittelbar ihren Niederschlag im Netz. Und zwar gnadenlos. So potenziert sich der Schaden, denn die Marke leidet sowohl bei Kunden, als auch bei Interessenten. Für 1&1 bedeutete das, den Leiter der Abteilung Kundenzufriedenheit aus der „Schusslinie“ zu nehmen – heute wirbt das Unternehmen mit einem neuen Spot. Wie weit der geeignet ist, das zerstörte Vertrauen wieder aufzubauen, soll hier nicht weiter erörtert werden.