Ohne Spenden von Unternehmen ginge heute bei humanitären Hilfsprojekten, gemeinnützigen Organisationen, im Kunst- und Kulturgeschehen sowie Sport- und Geselligkeitsvereinen gar nichts mehr. Wird das Instrument der Spende überlegt und zielgerichtet eingesetzt, dient es nicht nur der Imageförderung des Unternehmens – es kann durchaus zum „Umsatz-Multiplikator“ werden.
Ein wahlloses „Gießkannenprinzip“ ist beim Spenden zu vermeiden
Allerdings sollten sowohl Groß- als auch Kleinunternehmen eine klare Linie bei ihren Spendenaktivitäten verfolgen. Ist eine direkte Verknüpfung des Unternehmensgegenstandes mit dem Adressaten der Spende vorhanden, funktioniert das besonders effektiv. Diese Strategie bewährt sich vorzugsweise auf regionaler und lokaler Ebene: Leistet zum Beispiel ein Tierbedarfs-Fachhandel kontinuierliche finanzielle Unterstützung für eine Tierschutz-Organisation, wird das gerne durch verstärkte Kundenbindung von Haustierbesitzern belohnt. Ähnlich sieht es bei Unternehmen in der Sportbranche und Spenden für die Förderung des Sportler-Nachwuchses, Musikinstrumenten-Herstellern und deren Unterstützung für Orchester oder Blaskapellen oder Banken als konsequenten Förderern von kulturellen Ereignissen aller Art aus. Doch selbst wenn ein unmittelbarer Unternehmensbezug fehlt, können Spenden für Hilfsprojekte aller Art, finanzielle Zuschüsse im Bereich der Not- und Rettungsdienste, der Kinderbetreuung oder der Altenhilfe enorme Sympathien für ein Unternehmen „freischaufeln“ und jeweils spezifische Zielgruppen als Kunden oder Werbeträger gewinnen.
Soll die Spendentätigkeit öffentlich propagiert werden?
Ein Sprichwort sagt: „Tue Gutes und rede darüber.“ Aus Marketing-Sicht macht dies durchaus Sinn – erst wenn die angepeilte Zielgruppe von den Spendenaktivitäten erfährt, wird sie sich für ein Unternehmen begeistern. Schwierig wird es, falls ein Unternehmen – etwa ein Energieversorger oder eine Großbank – wegen undurchsichtiger Preispolitik bei den Verbrauchern in Ungnade gefallen ist. Werden in diesem Fall noch vollmundig enorme Spendensummen verlautbart, kann dies zum „Bumerang“ werden. Ein Sonderfall ist das Mäzenatentum. Gibt ein Unternehmen finanzielle Zuwendungen an einzelne Künstler oder private Projekte, die für das Gesamtmarketing zunächst ohne öffentlichen Belang bleiben, hat sich hierfür das „Gentlemen´s Agreement“ im internen Rahmen eingebürgert.
