Google AdWords ist ein verbreitetes Marketinginstrument. Typische Fehler bei der Anwendung minimieren jedoch den Nutzen der SEA-Maßnahme. Hier finden Sie die häufigsten Fehlentscheidungen in Bezug auf Google AdWords:
1. Es fehlt eine durchdachte Kontostruktur
Fundament für die Durchführung von AdWords-Kampagnen ist das AdWords-Konto. Viele Funktionen wie die Gebotssteuerung oder das Reporting von Kennzahlen unterstützen die SEA-Optimierung. Zur effektiven Nutzung muss das AdWords-Konto jedoch übersichtlich und schlüssig strukturiert sein. Häufig ist das AdWords-Konto jedoch nicht durchdacht angelegt oder ihm fehlt jegliche Struktur.
2. Es gibt keine zielgerichtete Anwendung der Match Types
Für die Keyword-Optionen bietet Google AdWords fünf unterschiedliche Match Types an. Die Keywordzuordnung kann nach exaktem Wortlaut erfolgen (Exact), nach Wortgruppe (Phrase), weitgehend modifiziert (Broad Modifier) oder weitgehend (Broad). Mit der negativen Keyword-Option lassen sich ausgewählte Keywords auszuschließen. Ein typischer Fehler besteht darin, ausschließlich den Match Type Broad wählen. Dadurch sollen mengenmäßig möglichst viele Matches erzielt werden, doch Masse ist nicht gleich Klasse. Durch die Matching-Ungenauigkeit wird der User nicht bei seiner zielgerichteten Suchanfragen abgeholt und die Maßnahme verpufft. Idealerweise sollten alle Match Types in einer gesunden Mischung verwendet werden – mit Fokus auf die exakten Keywords.
3. Es wird auf Keyword-Recherche verzichtet
Leider starten allerlei Unternehmen eine SEA-Maßnahme, ohne zuvor eine Keyword-Recherche durchgeführt zu haben. Im Ergebnis legen sie Keywords für ihre Match Types fest, für kein oder nur ein geringes Suchvolumen besteht. Um die Suchbegriffe der User rund um das beworbene Produkt zielsicher analysieren und für AdWords anwenden zu können, geht kein Weg an der Keyword-Recherche vorbei.
4. Es gibt keine Variationen bei den Anzeigentexten
Viele AdWords-Nutzer entscheiden sich für einen einzigen Anzeigentext. Er soll sich bei den Usern einprägen und über den Wiedererkennungswert die Bekanntheit des Unternehmens steigern. Diese Vorgehensmaßnahme macht jedoch nur Sinn, wenn zuvor in einem Testing der wirksamste Anzeigentext herausgefiltert wurde. Wer darauf verzichtet, ist gut beraten, immer wieder neue Anzeigentexte auszuprobieren. So lässt sich auf dem Praxisweg herausfinden, welche Kundenansprache die meisten Klicks bzw. die höchste Umsatzsteigerung bewirkt.
5. Es wird auf die Nutzung der Berichtsfunktion verzichtet
Die Berichtsfunktion von Google AdWords ist ein ausgesprochen hilfreiches Tool, um die unterschiedliche Zahlenwerte im System auszuwerten. Durch das Importieren in Excel können aussagekräftige Reportings erstellt werden. Ein häufiger Fehler besteht darin, dieses Tool ungenutzt zu lassen und die Effektivität von Kampagnen nicht sorgfältig zu analysieren. Sinnvoll ist stattdessen, die Schlussfolgerungen aus den Reportings in die Kontosteuerung einfließen zu lassen.
6. Es fehlt an Zielfestlegungen und Trackingeinrichtung
Reportings erfüllen ihren vollen funktionalen Sinn, wenn sie mit konkreten Zielsetzungen abgeglichen werden – zum Beispiel anhand von Kennzahlen zur Überprüfung von Conversions- oder Umsatzleistung. Fehlende Zielsetzungen gehen oft Hand in Hand mit einem Verzicht auf die Trackingfunktion. Erst über das Trackingsystem wird erkennbar, welcher SEA-Kanal welche Leistung tatsächlich erbringt. Wer auf Tracking und entsprechende Zielfestlegungen verzichtet, beraubt sich wesentlicher Möglichkeiten zur Optimierung der AdWords-Maßnahmen.
7. Die Gebots- und Targetingfunktion werden vernachlässigt
Die Targetingfunktion ist ein weiteres Tool zur Optimierung der SEA-Maßnahmen. Damit können unterschiedliche Werbenetzwerke ausgewählt und zusätzlich auf unterschiedliche Regionen und Uhrzeiten fein abgestimmt werden. Wird das Targeting mit Gebotsmultiplikatoren verknüpft, steigert dies die Effektivität. Ein Konto, das deutschlandweit ausgerichtet ist, kann z. B. in den einzelnen Regionen oder Städten mit niedrigeren oder höheren Geboten versehen werden. Es gehört zu den typischen Fehlentscheidungen, auf diese Möglichkeiten verzichten und Marketingpotentiale ungenutzt lassen.
8. Es fehlt der Fokus auf SEA
SEA ist eine ausgesprochen performante Möglichkeit, um mit dem eingesetzten Werbebudget direkt Gewinne zu machen. Regelmäßige Optimierung der Maßnahmen auf Basis von Testings und Reportings bilden hierfür die Grundlage. Ein großer Fehler besteht darin, dass viele Unternehmen darauf verzichten, einen bewussten Fokus auf SEA zu legen. Der AdWords-Account erhält dann keine intensive Betreuung und wird nur nebenher gepflegt. Die fehlende Aufmerksamkeit verhindert, dass die vollen Potentiale von AdWords ausgeschöpft werden.
9. Zu starke Fixierung auf Position 1
Beim Google-Ranking auf Platz 1 zu stehen, bewirkt starke Präsenz und erzeugt eine hohe Klickrate. Deshalb bieten viele Werbetreibende auf diese Position, ohne die fehlen Fehlklicks zu berücksichtigen, die ebenfalls mit dem Spitzenplatz verbunden sind. Der höhere Klickpreis führt nicht automatisch zu höheren Umsätzen.
10. Zu wenig Kenntnis über das Google Display Netzwerk
Die automatische Anzeigenschaltung im Google Display Netzwerk hat beim Start einer AdWords-Kampagne eine festgelegte Voreinstellung auf „Such-Netzwerk mit Display-Auswahl“. Dadurch wird das Display-Netzwerk in der gleichen AdWords-Kampagne wie die Suche geschaltet. Besser ist eine Trennung von Suchkampagne und Display-Kampagne sowie eine Änderung in den Voreinstellungen.
Fazit
Die Möglichkeiten von Google AdWords werden durch Fehlsteuerungen oft nicht ausreichend ausgeschöpft. Verstärkte Aufmerksamkeit kann die Effektivität dieses SEA-Kanals deutlich steigern. Es lohnt sich deshalb, für solche Zwecke eine professionelle Suchmaschinenmarketing-Agentur zu beauftragen.